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ポイント⑤ チラシを見た人の導線は、どのように想定していますか?

ポイント⑤ チラシを見た人の導線は、どのように想定していますか?

お客様の導線 *1 を考えましょう。

ポイント⑤ チラシを見た人の導線は、どのように想定していますか?

前章でのポイントは、『お客様のメリットを明確にする』でしたね。ポイント①でチラシの目的、②でお客様、③で訴求ポイント、そして④でお客様のメリットを明確にする方法を学びました。

ここでは、それら4つを踏まえ、いよいよチラシを見た人にどんな行動を起こしてもらいたいか、導線についてのお話です。

*1 ドウセン:国語辞典では「動線」ですが、当サイトでは「お客様を導く」という意味合いで、「導線」にしています。日本経済新聞サイトで、詳細が掲載されています。

チラシの位置づけ

せっかく見てもらえたチラシでも、お客様が何も行動を起こしてくれなければ意味がないですよね。
反応率が小さいチラシは、特にこの「行動にうつさせる」ための導線が不明瞭になっているケースが多いのです。

お客様の導線を考えるとき、まずはチラシの位置づけを決める必要があります。
チラシも含めて、広告には「ワンステップ広告」と「ツーステップ広告」の大きく分けて2種類があります。

ワンステップ広告とは、チラシを見ただけで購入、申込みをしてもらうように設計する広告です。一発必中型ですね。
ツーステップ広告とは、チラシであなたの商品・サービスに興味を持ってもらう第1段階と、実際に購入、申込みをしてもらう第2段階に分けて設計する広告です。
商品・サービスの性質や価格等によっては第3段階以降の設計をする必要性も出てきます。

【第1段階】 フロントエンド商品を利用します
大幅値引きの商品、商品の資料、無料サンプル(試供品)、無料小冊子などにより、購入・申込の可能性が高いお客様の承諾を得て、お客様の個人情報を入手します。その際に冷やかし客を排除することも可能ですから、選別しておくことをオススメします。
【第2段階】 バックエンド商品を宣伝します
お客様の承諾のもとに入手した連絡先にフォローのメール、電話案内をして主商品・サービスの販売をします。
留意しなくてはならないのは、「自社の案内メールや案内電話を許可」されたお客様だけを対象にし、「許可のないメールや電話などは絶対にしない」ことを宣言し、実行することです。
あなたがチラシの内容を理解し、お客様の挙動を想定し、お客様への対応(来店、電話、メール)を準備しておくことは、言うまでもありません。

導線とは

それでは、それぞれの導線を詳しく考えてみましょう。あなたはチラシを見たお客様にどうしてほしいですか?まずその点をはっきりさせましょう。

例として、ワンステップ広告タイプの新聞折込チラシで、商品を購入またはサービスを利用してほしい場合を考えてみてください。
とにもかくにもお客様に「欲しい」、「必要だ」とまで思わせることができれば申し分ありませんが、一応、「あればいいな」まで含めてみましょう。

お客様が、あなたの商品を手に入れることができる期限はどうしますか?
本日中か今週中か、せいぜい数日中にした方がいいですね。それ以上の余裕があると商品やサービスの性質によりますが「後でいいや」になってしまいます。

あなたへの問い合わせや申し込みが可能な時間帯と方法はどうしますか?
電話、メール、ファックスであれば、受付準備のための手間はそれほど大きくありません。ただ、電話の場合は、お客様が行動を起こしたい時間帯(例えば、朝刊の折込チラシを見た午前7時頃)でも対応できるようにしておきたいですから、対応者の人件費が必要になります。

チラシより詳しく記載したホームページ上の専用ページがあれば、午前7時でも人件費なしに受付可能でしょうし、お客様は自分の都合の良い時間帯に行動が起こせます。飲食店であれば、直接来店してもらうというパターンもありますね。このパターンであれば、お客様の頭には通常営業時間帯がよぎるでしょうから、その前提で大丈夫でしょう。
お客様が、電話しておこうとか12時に行ってみようとか、行動を「促す」仕組みと「起こしやすい」仕組みが必要です。

導線を考える際の留意点

お客様の導線を考える際の留意点ですが、チラシ制作についてよりもあなたのお店(会社)側の内容になります。

思惑通りにお客様が行動を起こしたとして、お店(会社)のスタッフさんに受付の準備ができているかどうかです。
お客様がせっかく電話で問い合わせてくれたとしてもトンチンカンな対応だったり、せっかくメールをくれたのに返信に数時間かかってしまったりしていては、全ての努力が無駄になってしまいます。

重大な機会損失になりかねません。さらに深刻なのは、その不手際に尾ひれがついてお店(会社)の悪いイメージが独り歩きしてしまうことです。
僅かな不手際だと侮ってはいけません。情報の発信がやがて口コミになって強い影響力を持つのがネット時代の危惧すべき点です。

また、ワンステップ広告かツーステップ広告かの違いにより、あなた(とスタッフ)の心構えも変えなければなりません。
特にツーステップ広告の場合は、チラシ制作の目的はお客様の情報収集(属性、嗜好性、欲求、悩み)ですから、来店していただいたお客様、問い合わせの電話やメールを送りいただいたお客様に、焦ってあれこれ販売することがないように注意してください。
情報収集に徹することが肝要です。(もちろん、買いたいというお客様に売らなくて良いということではありません)

お客様からお預かりした個人情報を不正利用しないこと。またあなたが個人情報保護法の対象事業者であるかどうかにかかわらず、お客様から信頼を得るためには個人情報の保管を徹底しなくてはなりません。
お客様の個人情報の取り扱いに関して、あなたとスタッフ全員が同じ対応(質問への回答など)である必要があります。

まとめ

それでは、チラシ業者に確認してみましょう。
「チラシを見た人の導線は、どのように想定していますか?」と質問します。
チラシを見たお客様が、何を思い、どんな行動をするように設計したか、そして最終的にチラシ制作の目的を達成するのかを確認します。

極端なことを言えば、
「40代の共働きのお母さんが、会社帰りの19時頃、小学生の子供のためにお土産のケーキを買っていく」
 というお客様に対し、
「本日12時までに2000円以上の予約をすれば、商品を受け取る際に焼き菓子1個のおまけ付き」
 という訴求により
「電話予約をいただき、閉店前に購入していただく」
 という想定を語れるくらい、しっかりと設計してもらいたいですね。

業者の回答に納得できれば、ここまででチラシの構成は完成したのも同然です。

「チラシを見た人の導線は、どのように想定していますか?」
自分と、商品(サービス)の販売に関わるスタッフ全員で足並みを揃えておきましょう!

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