2017/10/07

ポイント4 お客様のメリット

様のメリットとその裏付けを明確にして、響くチラシにしましょう。
ポイント④ お客様のメリットをどんなふうに表現しますか?
前章では、チラシは誰が誰のために見るのか、あなたのUPS(独自の強み)は何か、商品の付加価値やそれから生じるイメージはあるかを、整理して丁寧に伝えることが重要であることを学びました。

実は、UPS(独自の強み)を明確に丁寧に伝える事ができたとしても、それだけでは足りません。
足りないどころか、お客様の購買意欲やあなたに抱く好感度を下げてしまうかもしれません。なぜか?あなたの独りよがりに見えてしまう危険があるのです。
「Steakを売るな、Sizzleを売れ」

第3章でふれた「Steakを売るな、Sizzleを売れ」をもう少し掘り下げて説明していきます。
-Steak を売るな、Sizzle を売れ-米国人エルマー・ホイラーの著書『Tested Sentence That Sell』(1937年刊)の冒頭で使われた「Don’t Sell The Steak, Sell The Sizzle.(ステーキを売るな、シズルを売れ)」が語源。sizzleの直訳は「ジュージュー(肉の焼ける音)」といった擬声語です。意味することは想像できましたか? ちなみに日本では1971年に『ホイラーの法則』と言うタイトルで翻訳出版されました。
掘り下げ説明の前にお聞きします。お客様に響かないチラシってどういうものだと思いますか?
それは、商品名やイベント名だけが目立っているものです。商品やサービスの性能や内容だけを一方的に伝えているものです。明確な比較対象なしに「良い」「安い」と連呼するものです。
つまり、最初に目に入る言葉がどんなに大きな文字や派手な色を使って目立っていても、興味がない人に性能を強調しても、お客様にとって魅力のある言葉でなければ、お客様の興味をひきつけることはできません。
話を戻します。
「安いから売れる・高いから売れない」または「綺麗なチラシを作ればモノが売れる」という時代ではなくなりました。現代は、チラシを通じて疑似体験ができるようなイメージ(写真・文字)を発信できるかがポイントになっています。
特に購入後のライフスタイルを、お客様にいかにしてリアルに想像させられるかが最も重要です。
これを表現する格言が、「Sizzle を売れ」なのですね。もちろん、格言そのままの食事に関することばかりではありません。どんな商品、どんなサービスにも共通の考えです。
様々な例を通じて、お客様が得られるであろう未来を想像してみましょう。
ダイエット商品を購入して理想通りに痩せた自分(自分に自身が持てる、これまでの生活と一変することをイメージ)
→痩せたことで着たかった服を着ることができた
→異性に人気が出た
→健康になった
孫に自転車を買ってあげて喜ばれた自分(孫と一緒に楽しく遊べる自分までをイメージ)
→孫の笑顔がさらに可愛い
→孫と一緒にサイクリングができた
→自分と一緒に笑う楽しそうな孫を見ることができて嬉しい
家事代行業(奥様の家事の負担や劣等意識を軽減し、助力することで奥様の精神的余裕とご家庭の円満をイメージ)
→家事に追われ自分の時間を作れなかったお客様(妻)を支援したことで、自分の時間を確保できたお客様(妻)に笑顔をが増え、それによってお客様ご家族が幸せを感じる時間が多くなった
→整理整頓が苦手なお客様(妻)を支援したことで、お客様(夫)の不満を解消した
→料理が不得意なお客様(妻)が作る食事を支援したことで、お客様ご家族の食卓を楽しくすることができた
あなたの商品・サービス(さあ、お客様の幸せな未来像をイメージしてください!)
→お客様のメリット
→ ・・・
あなたの商品・サービスには、お客様にどんなメリットがありますか?
もし見つけられない場合は、商品・サービスとお客様がかみ合っていないのだと思います。その場合は、根本からの再検討が必要になります。
実は、これは非常に重要で<正解>を見つけるのは、非常に難しいです!当社も毎回頭を使う部分です。
念のため、何が難しいのかお話ししておきます。
それは粗利とコスト(チラシ制作費、運用費)のバランス、お客様が来店するのか自社が訪問するのか、商圏とその地域性、単発か継続性の有無です。
あなたの商売ですから既に把握されている内容だとは思いますが、あらためてあなたの商売に直接的にかかわっていない、あなたの商売にとって第3者であるチラシ制作業者とぜひ話し合ってください。
もしかしたら、あなたの勘違いやあなたが気付かなかったこともあるかもしれません。
もっとも、あなたからお話しする前にチラシ制作業者のほうから聞いてくるくらいじゃないとダメなんですが・・・。
チラシの基本的な構成

あなたの商品・サービスがもたらすお客様のメリットが明確になったら、それを上手に表現するための基本的な構成について、ぜひ理解しておいてください。
まず、キャッチコピーです。
キャッチコピーを作るときのチェックポイントを確認しましょう。

何の広告か分かるか?
お客様にメリットはあるか?
お客様へ直接の呼びかけになっているか?
注目されるキーワードは入っているか?
シンプルな言葉になっているか?
小学生にでもわかるほどの分かりやすい文章になっているか?
言い過ぎやキツイ表現になっていないか?
小さな驚き(サプライズ)はあるか?
続いてサブキャッチコピーです。
サブキャッチコピーは、キャッチコピーの補足説明ではなく、ボディコピーに繋ぐための重要な役割であることを知っておいてください。
くれぐれもキャッチコピーとサブキャッチコピーのみで完結してはいけません。そこで読み終わってしまっては、肝心のボディコピーに続かないからです。
そして、ボディコピーです。お客様に共感と納得をしていただけるように、読みやすく、分かりやすく表現します。
「お客様に共感と納得をしていただけるように」と書きましたが、
・・・その前に、あなたがお客様に共感していることを伝えなければなりません
理由は簡単です。
人は、自分に共感してくれる人の話しか聞きたくないのです。どんなに素晴らしい内容にできたとしても、自分をわかってくれていない人の話は聞きたくないし、ましてや購入するなど論外です。
お客様に他の商品やサービスと比べる余裕や理由を持たせず、「欲しい! 今すぐに行動しなければ!」と思わせる必要があります(希少性、限定性)。
同時に「自分に買えるか? → 買える!」と思わせることも必要です。
どんな人間でも物語(ストーリー)が好きですから、その点を含めることは重要です。
そしてお客様は、商品を購入する自分、購入した商品を使う自分を想像した時に欲しくなるのです。
お客様に行動を起こさせるためには、キャッチコピー+サブキャッチコピー+ボディコピーが連動して機能する必要があります。
もし物語(ストーリー)ができなければ、「困難から逃れたい、楽をしたい」といった、直面している不安を取り除くことで共感できる点を探して訴求するのも有効です。
特に次の2点は、内容もさることながら、チラシ制作業者の腕の見せどころという感じですね。
・見てすぐに分かるか?
チラシを見たときにすぐ理解できることが大切ですね。理解しづらいチラシは読んでもらえません。
・読みやすいか?
文字の大きさ、文字の数、行間など読みやすさの工夫が必要です。
なお、チラシに同時掲載されているおまけや特典(オファー)のみがお客様のメリットなる場合もあるかもしれません。
確かにお客様は、いろいろなおまけや特典(オファー)があることで反応しやすいのは事実ですが、戦略のないオファーは、オファーだけを目的にされ、費用の無駄に終わってしまうおそれがあります。
どうしてもオファーを出したいという場合は、余裕の持てる、十分な計画を練って実行してください。
まとめ
それでは、チラシ制作業者がお客様のメリットをどのように想像したか確認してみましょう。
「お客様のメリットをどんなふうに表現しますか?」と質問します。
おそらく様々な答えが返ってくるでしょう。
そこで、もう一歩踏み込んで、さらにその根拠(裏付け)を聞いてみてください。あなたが、チラシ制作業者が主張する根拠(裏付け)に納得できて、お客様が笑顔でうなづいている様子が想像できれば、OKです!
「お客様のメリットをどんなふうに表現しますか?」あなたの商品やサービスを利用したお客様の人生のストーリーをHAPPYに演出してください!