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ポイント③ 何を訴求のポイントにしますか?

ポイント③ 何を訴求のポイントにしますか?

チラシを制作する際、正しい訴求ポイントは何か、どれにするかを理解する

ポイント③ 何を訴求のポイントにしますか?

前章で説明したポイントは、『お客様の絞り込みの必要性』でしたね。絞り込みは、「思い込み・先入観」でしないことに留意し、より反応しやすいお客様を見つけ出す行為であることを学びました。

ありがちな訴求ポイント

まず、よく見かける訴求ポイントについて解説します。

■安値・値引き
戦略なしで安値や値引きを前面に出すのは、非常に危険です。

知名度のある商品、あるいは汎用的な消耗品でないモノが「安い」だけで購買動機になるとは限らないのです。
そもそも「安い」というのは、お客様に、通常価格が適正価格であるという認識が必要です。通常価格より安くなれば、「安いから買う」という流れになるわけです。

大手企業が、マスメディアを通じて「市場での通常価格」を浸透させた商品に対し、「定価より値引きする」というやり方が正解です。
手作りのオリジナル商品などは、まず、通常価格あるいは現在の価格が適正であることを認知させることが先決となります。

いずれにしても安値・値引きのためのチラシは、その後の戦略を踏まえて利用すべきです。ただし、安値、値引きでどんなに売っても利益が出る仕組み(戦略)があれば、おおいに結構なことです。
安値・値引きチラシの戦略については、別に機会があれば、お話ししたいと思います(お楽しみに!)。

■掲載商品の種類
紙面いっぱいにあらゆる商品を掲載することも、必ずしも正解ではありません。

商品のバリエーションよりも、掲載商品の詳しい説明が必要な場合があることを承知してください。
サービスを提供する場合であれば、ある1つのサービスを特別なサービスという位置づけで訴求するのが効果的です。

詳細説明が必要な場合があると書きましたが、詳細すぎてチラシを商品の説明で埋め尽くして終わりにしないように注意してください。
お客様が、チラシの内容が全てだと思った時点で競合他社の同様商品と比べられてしまうリスクがあるからです。

つまり、お客様があなたのチラシから逃げ出してしまうという事です。

■脅し?
強い訴求をするつもりで、脅しになっていませんか?

「今のままで大丈夫ですか?」
「万が一の時の保障はありますか?」
「後で後悔しないように」
などのような文章・見出しをチラシで使ってはいませんか? 保険商品などを掲載する場合のアピールとして、確かに難しいところはありますが、お客様にとっては「大きなお世話」になりがちです。お客様と直接会話をするような気持ちになり、あなたの人間性などを十分発揮できるよう構成する必要があります。

そうすれば、自然と、「今のままで大丈夫ですか?」とは切り出せませんし、お客様を怯えさせ、引かせてしまうような文章であることに気づけます。

いかがでしたか?
思い当たることはありませんか?
一度、見直してみてはいかがかなと思います。正しい訴求ポイントについても説明しますので、ぜひしっかりと読み込んで新しいチラシ作成に組み込んでいってください。

正しい訴求ポイント

それでは、正しいポイントとはどんなものか、解説していきます。

(1) 誰が誰のために見る?

第2章「どういったお客様を意識しますか?」に関係がありますが、そのチラシを手にしているのは、40代の女性か、50代の男性か。また、誰のために見ているのか、自分のためか、家族のためか。

この大事な要素は、多くの場合、曖昧になりがちです。間違えると大きく外してしまい、全く無意味なチラシになってしまう危険があります。語りかける相手と語りかけ方を見定めるように十分配慮をしてください。

(2) USPとは?

値引き合戦、価格戦争に巻き込まれないようにするには、USPを磨くしかありません。USP(Unique Selling Proposition)とは「独自の強み」を意味します。どんなものが、あなたの独自の強みになるでしょうか?

~原材料を厳選し・・・
~お客様のニーズに合わせた・・・

などは、どこの企業・個人でも、商売として許される範囲で最良の原材料を使う努力をしているし、最高のおもてなしを提供しようとしています。
つまりは、USP(独自の強み)としては、いまひとつ強みが足りません。ましてやどちらの表現もありきたりな文句(既成文)ですから、なにも響かないでしょう。

あなたの商品・サービスを展開する工程の中に、ご自身では当たり前過ぎることでも、それがないと品質が保てないなどのキーワードは必ずあるはずです!
それが大きなヒントになる場合がありますので、一度見直してみましょう。

(3)「Steakを売るな、Sizzleを売れ」

例えば、車を売る場合、性能を訴求してその性能を購入動機にするのか、性能は並みでも、購入した後、家族とドライブへ行くのに快適な車であることを訴求するのか、その商品に伴う付加価値や、それから生じるイメージを一緒に売ることが出来たらセールスは成功です。
つまり「Steakを売るな、Sizzleを売れ」です。

-Steak を売るな、Sizzle を売れ-米国人エルマー・ホイラーの著書『Tested Sentence That Sell』(1937年刊)の冒頭で使われた「Don't Sell The Steak, Sell The Sizzle.(ステーキを売るな、シズルを売れ)」が語源。sizzleの直訳は「ジュージュー(肉の焼ける音)」といった擬声語です。意味することは想像できましたか? ちなみに日本では1971年に『ホイラーの法則』と言うタイトルで翻訳出版されました。

例えば、日本では江戸の小話で『うなぎの嗅ぎ賃』というものがあります。
うなぎの焼ける香ばしい匂いだけでご飯を食べた町人と店主の有名なやり取りですが、商品の付加価値を小粋な笑い話にしたと思いませんか?世界共通の思考だなんて、凄いことですね!

必要な商品だけをとにかく安値で購入したいのか、質の高いサービスなど商品に付随する価値も含めてあなたが提示する適正価格で購入するのか、少々強引な分け方をすれば、お客様は2種類に分けられます。
あなたは、どちらのお客様とお取引したいですか?

安値・値引販売が悪いわけでは決してありません。安値・値引販売でも利益が出る仕組みがあれば問題ありません。しかし、そういった仕組みなしに競合他社に対抗して値引きするというやり方は、価格競争の泥沼にはまるだけですので止めた方が良いでしょう。
お客様が、あなたの商品を欲しいか、欲しくないかという選択ができるような訴求の仕方が肝要です。

(4) お客様は何も知らない

あなたは、あなたの商品やサービスのことを熟知しているでしょう。しかし、お客様はあなたほどは知ってはいませんし、全く知らないかもしれません。その点を承知してください。

つまり、簡単な説明文をつけた数枚の写真を並べただけでは、あなたが言いたいことは伝わりません。あなたが分かりきったことでもお客様は分かっていないことを踏まえ、きちんと整理して丁寧に伝えましょう。

まずは、あなたの商品、サービスの強みをハッキリとさせましょう。あなたがわかっていなければ、お客様は絶対にわかってくれません。
あなたの商品、サービスの強みをハッキリとできることが、あなたがお客様に選ばれる理由の1つになります。

まとめ

それでは、業者が訴求のポイントをどのように整理し、どのように表現するか、確認してみましょう。「訴求ポイントはどうしますか?」と質問してください。
訴求ポイントは、より具体的な必要はありますが、大企業のテレビCM的なイメージ広告になっていませんね?

「何を訴求のポイントにしますか?」さあ、あなたの商品・サービスの「強み」を明確にアピールして、お客様に選んでいただいている様子を楽しみましょう!

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