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ポイント② どういったお客様を意識しますか?

ポイント② どういったお客様を意識しますか?

お客様の数を減らすことではなくて、より反応しやすいお客様を見つけ出す

ポイント② どういったお客様を意識しますか?

ポイント①で説明したポイントは、『チラシ制作の目的を明確にする』でしたね。このポイントがすぐに思い浮かべられるようになっていれば、成功するチラシ制作への第一歩はOKですね。

目的設定を、「程度」と「対象」に留意して明確にし、あなたとチラシ制作業者の認識を一致させることが重要であることを学びました。

お客様の絞り込み

例えば、スーツ姿の男性がたくさん歩いている交差点で、「おーい、そこの人!」と叫んでも誰も振り返りません。
しかし、「おーい、そこの法人向け営業担当さん!」と叫べば、何人かは反応するでしょう。

お客様の絞り込みとは、まさにこれなのです。誰にでも該当しそうな大雑把な呼びかけではなく、呼びかけた相手に「自分のこと?」と思わせるようなやり方です。

別の例えとして、ダイエット商材を訴求する際、単に「女性全般」に問いかければ反響があると思いますか?

いいえ。残念ながら正しい方法ではありません。20代のOL向けなのか、30代の専業主婦なのか……こういった分け方でさえ、まだまだ大雑把なのです。
前述した交差点のスーツを着た人への叫びとさほど変わりません。

ダイエットの目標、好みの方法、普段スポーツをしているかデスクワーク主体の仕事かなど、ライフスタイルの違いもあります。このような観点でお客様を限定していきます。
これで、「私のことかしら?」と振り向いてもらえるようになるわけですね。これが、お客様の絞り込みです。

ここまでの流れを読んでいかがですか?

お客様を絞ることは、お客様の数が減りそうで怖いと思ってしまわれましたか?絞れば絞るほど、それ以外のお客様を逃がしそうだと感じてしまいましたか?

確かに、「そこの人!」と叫んでみるだけでも、稀に「ん?」と反応する人もいるかもしれません。
この場合、「そ・こ・の・ひ・と・!」という<音>に対して、「何か聞こえたな?」という意味の反応であって、あなたの話を聞こうとする姿勢ではありません。

反応があってもその後の話が続かなくて、また歩いて行かれたりしたら・・・。闇雲に叫びまわることは、効率も悪く労力と予算の浪費となってしまい商売としては致命的です。

大切なことは、二人でも三人でも条件に合う人に反応してもらい、確実に、かつ落ち着いてお話しができることです。
今、「たった2、3人?」って思われましたか?不安になる気持ちは理解できます。

ただ、100人のうち2、3人か、1,000人のうち2、3人か、10,000人のうち2、3人かという点を忘れてはいけません。
いずれにしてもボヤァボヤァと曖昧に呼びかけて、たまたま呼びかけの声に反応する人がいても、本当に反応してほしい人を明確にしていない呼びかけは、結局は「自分には関係ない」と思えてしまうものです。

あなたの話を聞く姿勢になった人が相手なら、あなた自身も相手も疲れないし、商売としての確実に成果を得られます。
つまり、お客様の絞り込みとは、お客様の数を減らすことではなくて、より反応しやすいお客様を見つけ出す行為であると理解して下さい。

いかがですか?大きな宣伝文句で大人数を惹きつけなければという切迫感から解放され、怖さもなくなったのではないでしょうか。
それは、あなたが確実にお客様を見つける(選び出す)思考になった証です!

チラシとは?

ところで、お客様にとってチラシとはどんな媒体だと思われますか?
一般的に20代から50代の忙しい主婦の方たちは、手にしたチラシを見るか見ないか、一瞬で判断するといわれています。
理由は文章の善し悪し以前に色や文字の大きさによって、「見にくい」チラシは「見ない」チラシだとしてしまうのです。

また女性は、美容(エステ、化粧品)関係や通信販売のチラシについては、かなりじっくりと見ています。ただし、ほとんどは購入までには至りません。
チラシはじっくりと見ているのですから興味はもちろんあるのですが、「何か」が足りないようです。

この手の商品の売り上げを目指しているとすれば、チラシと他の仕組み(何か)を合わせて仕掛けなければならないことが分かってきますね。

主婦以外の例をあげると、60代以降の年配の方は、目的がよくわからない広告には敬遠しがちです。文字が小さいというだけでも、購買意欲をなくしてしまいます。

そして、男性の場合は、そもそもチラシを情報源として捉えていない傾向が強いようです。
チラシが無意味というわけではありません。男性向けのチラシには、情報としての価値をより高める必要があります。

目にした情報にどれだけの価値があるかの裏付けまで考えていく必要があります。しかも、端的に、分かりやすく、です。または、奥さまやお母さまなど身近な女性経由で訴求する手法も考えていくことが有効です。

・・・

ところで、既にあるホームページをそのままチラシに利用することは、賢明ではありません。購入する(したいと思っている)お客様の目線になってみましょう。
ホームページの場合は、探していた商品やサービスを探している結果として、お客様が自らたどり着くことが多く、お客様自身はその商品やサービスのイメージを既に持っています。

一方、チラシの場合は、新聞折込やポスティングで、あなたのお店、商品やサービスのことを全く気にしていなくても目に触れることが多いわけです。
つまり、お客様にとっては新しく目にするものということです。

ネット利用者が目にするホームページと、紙媒体で一方的に送られてくるチラシでは、商品やサービスに接触した時点で、それらへの意識があるかないかという点が大きく違うのです。

反応してほしいお客様(ターゲット)を明確にすることは、チラシでいいたいことを明確にすることです。
反応してほしいお客様を思い描いて、たった一人のことを想うラブレターのように、その人に集中してポイント(伝えたいこと)を明確にしたチラシ作りをするのです。
そうやって作られたチラシが、結果的に多くのお客様(ターゲット)の心に響いていくのです。

お客様が明確でないチラシは、誰が見ても自分には関係なく見えてしまうものです。

例えば、リラクゼーション関連のお店の場合、

肩こりがひどくて何とかしたいと考えている(すぐに利用したい)人に絞るのか、あるいは、いつの日か肩こりで辛いと思うかもしれない誰か(保存しても忘れてしまうキケンあり)に向けるのか

という点でも全く違います。

前者と後者は、マーケティング的には全く別物であることを認識してください。

さあ、ここまででお客様(ターゲット)絞り込みの必要性を、あなたは十分に理解できましたね?

「思い込み、先入観」で絞込みしない

次に絞り込み作業における留意点です。それは、「思い込み・先入観」で絞り込みしないという点です。
例えば、商品が「赤ちゃん用品」「盆栽」「高校受験用参考書」だった場合、それぞれどんなお客様に絞り込みますか?

「赤ちゃん用品」は赤ちゃんを持つお母さん、「盆栽」は年配の男性、「高校受験用参考書」は受験勉強中の中学生でしょうか?ピンポン! 正解です。
ただし、あくまでも数ある正解の1つにすぎません。

思い出してください。

このチラシ・フライヤー・ビラ編は、反応率を3.3倍にすることがテーマでしたね。おそらく反応率を変えることができない、という点で≪不正解≫ともいえてしまいます。

正解でありながら不正解? どういうことか考えていきましょう。

なぜ、「赤ちゃん用品⇒赤ちゃんを持つお母さん」、「盆栽⇒年配の男性」、「高校受験用参考書⇒受験勉強中の中学生」と思われましたか?
これらは、あなたに限らずおおよそ「一般的」なイメージなのです。おそらく、あなたのそばの競合他社も同じイメージを持っています。

「誰だって考え付く」非常に画一的な発想で終わってしまうのです。つまり、絞り込みが大事といっても同じ絞り込みをするライバルが非常に多いのであれば、高い反応率にするためには厳しい状況になってしまいます。

商圏を踏まえての検討は必須ですが、

赤ちゃん用品⇒ 赤ちゃんを持つお母さんのお母さん(つまり、おばあちゃん)⇒ 孫へのプレゼントを考えているでしょう!

盆栽⇒ 年配の男性の孫⇒ お爺ちゃんへのプレゼントや、趣味での交流を考えているかもしれませんね!

高校受験用参考書⇒ 受験勉強中の中学生の親御さん⇒ むしろ教育熱心で、しかも受験費用をだすのは親御さんです!

という切り口もありますね。

こういった切り口、一歩踏み込んだ発想が必要なんだ! と納得できたあなたは、勝ち組への思考回路に切り替わってきましたね。

これで、競合他社と被らなくて済む技を見に付け、反応率も上げられる可能性が高くなりました。
思い込みや先入観に惑わされず、いろいろな切り口、一歩踏み込んだ発想で絞り込んでみましょう。

まとめ

最後に、チラシ製作業者が、お客様の絞り込みについてどんなアイデアがあるか確認する方法です。
直接的に「どういったお客様を意識しますか?」と質問してみましょう。さらに、なぜそのようなお客様にするかの根拠も聞いてみましょう。

"ちょっときれいな説明書"のようなチラシを制作するか、それともきちんと成果を上げることができるチラシを制作するか、チラシ業者がどんな意識でチラシを制作しようとしているかが、この質問に対する回答によっておおよそ分かります。

あなたは、チラシ業者の回答を聞いて、まだ見ぬお客様の姿を想像できますか?年齢、性別、家族構成、仕事、生活パターンなど、どんな表情であなたの前に立っているでしょうか?想像できるならOKです。

想像できなければ、まだ絞り込みが弱いようです。納得のいくまですり合わせをしてください。

「どういったお客様を意識しますか?」柔軟な思考と姿勢を持った業者ならば、あなたと同じ目線で良いチラシを作ってくれますよ!

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